當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體經營-->詳細內容
尋找快遞金礦之封套廣告
作者：馮雄華 日期：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
-
現代快遞業(yè)自二十世紀六七十年代發(fā)展至今近五十年，業(yè)務的時效性、產品的多樣化、服務水平等都在不斷的改善和提高。國外像美國、日本等發(fā)達國家這一行業(yè)發(fā)展的已經很成熟，產品及業(yè)務更加多元化，已經不再局限于快遞物流方面，更多的在向關聯產品與業(yè)務發(fā)展，如辦公與打�。ㄒ月摪羁爝f金考為代表）、直復營銷（以TNT直復營銷策劃服務有限公司為代表）等�？爝f攬收的范圍和渠道更廣闊更多樣化，除各自的直營店外，很多快遞企業(yè)與零售業(yè)聯合，如日本宅急便受理店多達20多萬家(直營的近2000家，其他的是像雜貨店、便利店這類的代收店)。與7－Eleven和羅森等大型便利店的合作，更是實現了24小時全天候受理貨物。
中國快遞業(yè)發(fā)展近二十余年，業(yè)務與產品也在不斷的創(chuàng)新和改進，有代表性的當屬中郵EMS的“次晨達”限時服務、思鄉(xiāng)月特定品類快遞、鮮花禮儀服務。思鄉(xiāng)月與鮮花禮儀業(yè)務已經跳出了快遞物流的范疇，是快遞業(yè)務的延伸。這不能不說是一大進步。在國內大部分快遞公司連產品概念都沒有的情況下，EMS已經走到前頭去了。
目前國內絕大部分的快遞公司還停留在單一快遞上，就是運輸、派送，很多連基本的配套業(yè)務都沒有做起來（包裝、報關等），大部分公司在業(yè)務操作中甚至還沒有規(guī)范出當日件、次晨達、次日達、隔日達等產品。現在的快遞市場是很初級的，但有一點還是值得肯定的，我們的創(chuàng)新意識和領悟能力還是挺強的，國內一些快遞公司正在嘗試新的業(yè)務模式，像代收貨款、代客購物、封套廣告等，快遞業(yè)與營銷界正在越走越近，營銷界也越來越關注蓬勃發(fā)展的國內快遞業(yè)，并已經意識到了快遞業(yè)蘊含的無限商機。
一、直復營銷
前面談到的直復營銷，源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應的營銷”。直復營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點產生可度量的反應或產生交易的互動營銷體系。TNT這家快遞公司很早就認識到了快遞對營銷的重要作用，并成功建立起DM數據庫。其直復營銷服務在歐洲積累了超過25年的經驗。核心專長是與數據相關的各項服務， 80%以上的在荷蘭上市的公司是它的客戶。提供直復營銷的綜合解決方案，管理著八千多萬條數據，呼叫中心每天處理四萬個電話，每年印刷十億份賬單。它的客戶包括快速消費品、銀行、汽車生產商、保險和電訊等各個領域的藍籌股品牌。TNT應該說是快遞公司里較早意識到自身在客戶信息收集方面的獨特的優(yōu)勢的公司，他們成立專門的直復營銷公司外，通過各種激勵方式（客戶留下消費信息，可以定期抽獎），收集大量的客戶與消費信息，通過郵件、電話等方式將產品廣告投放給有消費需求的客戶。直復營銷的推廣逐漸使快遞公司成為傳遞商業(yè)信息和完成商品銷售的咨詢或銷售公司。
國內目前像TNT直復營銷策劃服務公司這樣的快遞公司主導的直復營銷企業(yè)還沒有，一是直復營銷在中國的時間還很短，中國的快遞業(yè)也是處于發(fā)展中階段。在營銷理念和完整的DM數據庫建立與維護方面還有很多不足。二是直復營銷在國內并沒有被很好的推廣和接受。我們接觸最多的就是滿天飛的廣告郵件（大部分是垃圾郵件）或產品介紹。營銷公司是怎么獲得我們的聯系方式的，很多情況下是我們登錄某些網站，填寫了我們的信息，但網站沒有尊重我們的隱私權，將信息賣給了一些營銷公司，這就是很多時候我們會收到大量廣告郵件的原因。除了郵件，手機短信和推銷電話也是常用方式。大部分人對這些都很反感，發(fā)過來的產品廣告看都不看就刪除或丟掉。直復營銷在國內是被扭曲了的，沒有針對性，也沒有有效的溝通互動，更多的是強迫性和重復騷擾。
隨著互聯網購物、電視購物的發(fā)展，快遞在工作與生活中的使用日益增多，快遞正改變我們的生活和生活方式。我們接收快遞公司的服務的同時，也接受了作為載體的快遞信封、包裝盒或袋子，并且雙方在日益增多的接觸中，加深了了解和溝通互動�？梢灶A見，未來的銷售模式將更突顯快遞的重要性，甚于會由快遞業(yè)來主導。國內直復營銷正在更緊密的和快遞業(yè)靠攏，或者說是滲透。現在建有DM 數據庫的營銷公司應該不少，但基本上是沒有更新和維護的，與客戶的溝通也是單向的，強迫式推銷很是常見。如何有效的與消費者進行互動，建立良性客戶消費信息收集和更新渠道尤為重要。而隨著封套廣告的出現，直復營銷找到了另外的一種推廣方式，那就是以快遞信封為載體來實現信息的收集、傳遞和互動，最終實現銷售的功能。
二、封套廣告及特點
快遞封套廣告是通過快遞公司在全國各地的網點，利用其封裝文件、物品的包裝物（信封、包裝袋、包裝盒）做為載體，在包裝物上印刷產品與服務信息，引導消費者購買的廣告宣傳方式，稱為快遞封套廣告�，F在的封套廣告一般僅指以信封為信息載體的封套廣告。
封套廣告以快遞公司網絡為支撐，依靠其網點將廣告信息傳播到各個大城市、各個地級市的大街小巷、各個寫字樓、商住樓、住宅小區(qū)、高校等。以目前服務范圍估算，大部分快遞公司80%以上的業(yè)務是面向企業(yè)的，其中超過一半的快遞是投遞到商務樓。客戶也主要為電子產品、高科技IT產業(yè)、醫(yī)藥產業(yè)、金融保險企業(yè)、商貿公司、餐飲娛樂業(yè)、電子商務、制造企業(yè)等。這些行業(yè)的從業(yè)人員多為中、高端收入人群，具備相當的消費能力，同時，文化層次也較高。針對中高端產品的廣告宣傳極為有利，且針對性較強，效果不亞于現在商務樓內的樓宇廣告或公交移動傳媒。
目前，快遞公司快件的包裝載體有兩類，一類是信封，一類是紙盒。以信封為主要載體的公司有申通、圓通、天天、韻達等，僅這四大快遞公司每月信封的使用量就在一千萬個以上。以上海為例，每天的信封使用量保守估計應在三百萬個以上，包括同城快遞、國內異地快遞和國際快遞，市場潛力巨大！
封套廣告特點：
1、 受眾范圍、發(fā)布面廣。 快遞公司在全國各個大中城市都有網點，廣告的范圍廣，受眾范圍也廣。封套廣告是發(fā)件方、收件方、各轉交件方必看的廣告。一份快遞封套，在使用過程中，至少有4個人會接觸到，再加上收寄件雙方公司的其他員工，比如代收人、代發(fā)人等等，最終可能達到十幾人，其中，接觸快件的客戶大多數是辦公室白領�？梢姡瑑H單份快遞封套廣告的受眾范圍就如此之廣，其宣傳效果非同一般。
2、 投放針對性強。目前大部分快遞公司采用的是加盟體制，網點統(tǒng)一向總部索取封套的，總部可以針對性投放。層次管理有保證。接收方主要是辦公室白領階層，針對性更強。快遞行業(yè)的服務對象主要以商務客戶為主，發(fā)件人和收件人多為商務人員、公司白領、中高層管理人員，他們具備較高的文化素質和職業(yè)層次，具有較高的經濟實力和消費水平。
3、 不斷重復加深印象�？爝f的使用是長期性的，在受眾不斷的接收快遞時，廣告印象不斷加深。
4、 信息保存時間長。據不完全統(tǒng)計，85%以上的客戶在收到信件后，并不是將封套扔掉，而是將其用來裝夾其他文件等，這樣就起到了時間更久的信息傳播作用。廣告的時間較長，效果較好。
5、 投入成本少。在封套上做廣告遠遠低于別的廣告的投入成本。對于動輒幾十萬、上百萬，而播出時間只有幾秒、十幾秒的樓宇廣告而言，快遞封套廣告的價格是更為低廉，相同效果，投入連樓宇廣告成本的三分之一還不到。如果是同等投入，廣告的效果將是驚人的�！ �
三、應用分析
直復營銷的方式是多種多樣的，包括電話營銷、直郵廣告、報刊廣告、電視廣告、互聯網銷售等，其與傳統(tǒng)營銷都有共同點：用“推”或“拉”的方式吸引客戶購買產品或服務，但在直復營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內容，包括將廣告與銷售的結合，優(yōu)化客戶服務，強調針對性目標市場，以及與顧客互動的能力，最后是可監(jiān)控性及可測量性。這就對封套廣告提出了要求：如何有效、有針對性的進行信息傳遞與溝通？
現在封套廣告的應用更多的是局限在同城快遞，廣告公司通過整合大量的同城快遞公司，建立起覆蓋城市內商務樓宇的網絡。將廣告投放到各個樓宇的辦公室內，和樓宇廣告有著異曲同工之妙。這是封套廣告的起步階段，有利于針對性投放和掌控，隨著封套廣告的日漸成熟，其廣告的范圍必將從同城快遞向國內異地快遞甚至國際快遞發(fā)展。
下面我們就來談下封套廣告如何實踐直復營銷：
1、廣告與銷售過程的融合。直復營銷更多地力圖引起消費者回復信息和直接購買。在這一過程中同時完成了廣告與銷售兩個動作，引申到現實中，封套廣告的信封設計，將會別具一格，甚至可以內嵌優(yōu)惠券或是其他可抵扣憑證。
2、客戶互動溝通。客戶服務在直復營銷中扮演了十分重要的角色。對于多數企業(yè)而言，便利的溝通方式極為重要，封套的設計就非常需要研究一番，如何讓客戶積極主動的通過電話、傳真來與產品生產方聯系是封套設計的重要課題。同時，廣告公司、快遞公司有必要吸引、引導客戶自愿留下客戶信息（包括所在區(qū)域、消費偏好、習慣、基本信息等），不斷擴充客戶數據庫。
3、目標群選擇。直復營銷以客戶數據庫中積累的各種信息為基礎，封套廣告如果沒有充分的客戶數據做支持，目標群投放將出現盲目性。作為廣告的推廣主體，廣告公司和快遞公司都要建立一套結構合理、數據完備的DM 數據庫，并通過與客戶的不斷溝通，更新和維護數據庫。
4、可監(jiān)控性與可測量性。直復營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對營銷活動結果的跟蹤方面。營銷活動可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進行產品或服務的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時，對于活動結果的可測量性，使營銷人員可以對各種事先提供的重要因素進行測試，以發(fā)現營銷資源中最為有效的部分。這些在封套廣告的投放中都要注意，做好客戶信封的簽收，鼓勵客戶使用，引導客戶主動溝通等都是廣告公司和快遞公司應該努力的方向。
封套廣告在國內還算是個新事物，在網購、電視購物已經很普遍的今天，它就像是快遞業(yè)新發(fā)現的一塊未開發(fā)的金礦，越來越受到營銷界、快遞行業(yè)人士的關注，是又一個影響我們生活和工作習慣的事物。封套廣告的進入門檻較低，商機機會卻很大，目前已經吸引來了一批“淘金者”，在日漸激烈的市場競爭中，很多廣告公司都以這個做為未來業(yè)務的突破點，尋找廣告市場新的制高點和利潤源，僅在上海，已經有超過二十余家廣告公司在嘗試開展此項業(yè)務，全國范圍內，肯定就更多。封套廣告業(yè)務還處于探索階段，問題還有很多，像DM數據庫建立與維護、市場分析、投放跟蹤等問題還有待進一步的探討和解決。
但總的來說，封套廣告是在快遞業(yè)出現了，“大浪淘沙始見金”，激烈的市場競爭，誰會淘到金子，我們且拭目以待！
注：DM有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數據庫營銷。本文提到的DM指后者。
作者：馮雄華，物流師，中國物流學會會員，某快遞公司營銷負責人。EMAIL:limensanse@163.com，MSN：hiton56@hotmail.com